解构乐视·电视——每经记者深度调查乐视生态

2019-04-11 来源:未知 责任编辑:mgcdbg 点击:

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  俗话说,好汉难敌四手,恶虎还怕群狼。乐视过去几年最大的成功是其在电视机领域所斩获的成绩,正因如此,乐视一直把电视业务视为“摇钱树”。

  4月10日,一篇《超级电视和其他电视》的文章引起了业界关注,该文直指互联网电视品牌雷鸟在刻意模仿乐视超级电视。记者注意到,乐视致新总裁梁军随后抛出《论乐视超级电视的持久战》,直言“中国用户不再需要低价产品”,但该言论一出立即遭到业内的质疑。正当乐视被围攻之时,传来乐视收购Vizio流产的消息。

  业内认为,乐视欲借并购Vizio拓展北美市场的战略遭遇了重大挫折,乐视电视或者说乐视生态不得不回到中国市场的原点。

  事实上,乐视硬件免费、内容付费开启了互联网电视先河之举,且独家版权内容(IP)在视频领域及电视生态中给市场和用户带来了差异化优势,但同时也带来了相当的反作用力,从而形成对自身生态的挑战。此前,乐视否定低价策略,还推出高端产品,这会不会出现左右手互搏的情况?

  CIC灼识咨询创始合伙人江磊对《每日经济新闻》记者指出,如果乐视不借助其前期已经获得的优势,解决好上下游带来的压力,其发展前景一定会略逊于自己拥有硬件供应或内容的竞争对手,而是否能很好地解决资金链问题,将决定着乐视的成败。

  乐视超级电视是乐视最为优质的资产之一。在谈到超级电视在乐视生态中取得的成绩以及背后的意义,乐视集团联合创始人刘弘在接受《每日经济新闻》独家专访时曾表示,“乐视将电视行业的商业模式从单纯靠硬件获利,转移至对内容和服务价值的发掘上,这是重大商业模式的变革。”

  据记者了解,在乐视之前,电视行业也曾推过各种概念的电视,尽管智能电视最初由传统彩电厂商推动,但当乐视杀入电视硬件领域后,给行业带来了互联网企业的思维方式。

  这对于当时还是以传统打法为主的彩电行业而言无疑具有一定杀伤力,它是搅局者,也是破坏者,同时也是建设者,一定程度上还带动了庞大的市场需求。

  最为直接的就是,乐视靠着内容捆绑硬件的创新形式已经赢得了电视市场的一席之地。

  但电视作为一个硬件产品还需要过硬的品质。而现实是乐视缺乏研发能力,将硬件以分包形式外包给TCL等供应商,很难做到对品质和技术的把控。毕竟乐视自己声称不指望电视硬件本身挣钱。也正由于乐视生来不是做硬件的,其对电视的上下游依赖性极强。

  在采访调查中,记者了解到,一直以腰斩同行价格作为重要卖点的乐视超级电视,前阵子已经两次调价,理由均是“上游面板价格持续上涨”以及“元器件采购成本上涨”。乐视致新总裁梁军近期发表的《论乐视超级电视的持久战》公开信,也将刚推出的高价新品归因为“整个电视行业原材料成本上涨”。

  “实际上彩电涨价是从去年开始的,之所以最近被业界非常关注,正是因为互联网品牌也在积极涨价。”群智咨询副总经理李亚琴对《每日经济新闻》记者指出,首先是面板价格这一轮涨幅较大,持续时间长超过预期。以往价格涨跌就是半年到三个季度,有规律,但本轮基本上从去年二季度启动涨价,到目前为止一些尺寸还在涨。

  从整个面板涨价时间来看,已经快有一年。市场调研机构IHS公布的国际市场液晶面板价格信息,其中40英寸液晶面板价格由去年6月的91美元上涨至12月的143美元。自从2016年4月以来,40英寸面板的价格增长了70%,43英寸面板价格增长了60%。

  李亚琴指出,如此大的涨幅确实给电视厂商带来较大的盈利压力。在本轮涨价中,无一品牌幸免,只是看各自承受能力怎样。

  3月29日,乐视带来了更加高端的产品系列Unique,定价13999元和8999元。记者在京东商城查询,该价位电视多以索尼、三星、松下、LG和创维等传统老牌电视机品牌为主。

  CIC灼识咨询创始合伙人江磊指出,由于硬件是外购的,一旦当其扩张的速度放缓,采购量下降,其供应商必定不会持续提供较大优惠,甚至基本没有利润的供应价格。因此,在本轮的电视涨价潮中,互联网电视品牌面对的挑战最大。

  乐视超级电视诞生三年多来,靠内容收益补硬件低价的模式,是弥补线下营销短板而迫不得已采取的“烧钱模式”,定价方面也不时突破业界底线。而一旦面板涨价,或供应紧张,将难以继续过去的高性价比优势,更无法与保守电视厂商比拼。因此,伴随着供应链压力、硬件低价策略遇到瓶颈,加上一向强势的超级电视此时又受限于乐视主体的第二阶段战略,这迫使超级电视提高了单品价格。

  这对于乐视而言,无疑是生态的博弈挑战。基于此,梁军在《论乐视超级电视的持久战》中直言“中国用户不再需要低价产品”,试图解释乐视超级电视涨价的真实原因。但该言论一出立即遭到了业内的质疑,小米电视营销副总裁高雄勇就以《小米电视为什么坚持性价比》为题直指梁军的《论乐视超级电视的持久战》。

  IT资深分析人士孙永杰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,乐视与Vizio的并购案失利,拓展北美市场的战略遭遇了重大挫折。乐视电视或者说乐视生态不得不回到中国市场的原点,即只能寄希望于在中国市场与友商的厮杀。

  “由于文化IP市场的火爆,版权价格直线攀升,使得乐视网在这方面的开支无可避免的持续上升。”

  江磊表示,如果乐视不借助其前期已经获得的优势,解决好上下游带来的压力,其发展前景一定会略逊于自己拥有硬件供应或者内容的竞争对手。

  “去年,小米电视3s系列发布,将腾讯视频的全部版权内容预置于小米电视中,进而让小米智能电视生态中包含了目前中国视频内容三大平台(爱奇艺、优酷、腾讯)。IT资深分析人士孙永杰对《每日经济新闻》记者表示,乐视提出所谓的闭环生态模式之初就曾被质疑。

  “在实际的竞争中,内容才是重中之重,这也是为何乐视与其最直面的竞争对手小米不遗余力打造内容。但两者采取了完全不同的方式,即乐视主要采用自采版权的模式,闭环打造乐视网独享的内容,小米则是以聚合开放作为核心。”孙永杰认为,电视内容版权水涨船高这一点在乐视资金压力期中表现最为明显,也影响了闭环模式的核心竞争力。

  4月10日中午,乐视网发布一季度业绩预告称,预计今年一季度归属于上市公司股东的净利润约为1.03亿元至1.32亿元,比上年同期变动幅度为-10%至15%。乐视网表示,2017年1~2月份,受关联方公司资金流动性紧张的负面风波影响,公司业绩增速有所放缓,在其资金逐步到位后,3月份起公司运营与业绩已经全面开始回暖。

  在此背景之下,分析师认为,乐视硬件免费的模式今年将有所收缩。除前面提到的上下游竞争及资金压力,另一个原因来自去年乐视创始人贾跃亭提出的第二阶段战略推进,部分业务将以经营为导向,实现正向现金流的战略目标。

  这一点乐视致新总裁梁军也予以证实:“在商言商,企业的目的始终是需要盈利的,而在通过低价的策略快速取得一定市场份额后,公司将通过对策略的调整来实现盈利。”他表示,在未来的三年战略里,依然不靠硬件挣钱,盈利全部要依赖于生态运营,而且生态运营会有快速的发展和大量的收入进来,在硬件上做的改变,从过去的亏损到逐渐减少亏损,到硬件本身小亏,不盈利。既然我们是这种生意模式,就要坚持到底。”

  “乐视之前发起的硬件免费,只是一种促销手段,并不是商业模式”。奥维云网副总裁董敏分析认为,“相对于资金链紧张的问题,电视面板长达11个月的价格单边上涨,以及供需紧缺,对于乐视造成的影响会更大些”。董敏表示,硬件盈利和运营盈利是彩电行业的两种商业模式,可以相互独立、相辅相承,但并不是必须的取舍。当然,行业正在从单一的硬件盈利向运营盈利倾斜和发展。

  目前,互联网电视早已占据了整个电视市场的半壁江山,乐视超级电视的竞争对手越来越多。

  可以说,互联网电视已进入充分竞争阶段,仔细分析乐视超级电视的竞争对手,无论是从用户体验、背后的资金支持、内容供应上,乐视原有的优势并没有那么突出了。

  眼下,乐视致新最要紧的问题不是竞争,而仍然是其如何解决目前的亏损状态。作为乐视生态链上最重要的一环,乐视超级电视的盈利不仅仅是给融创投资的利好消息,更意味着乐视控股集团创始人、董事长兼CEO贾跃亭一直倡导的乐视生态价值的正确性。

  记者注意到,乐视电视一直宣称自己“硬件负利”,主要靠会员盈利。按照乐视的思路,乐视用户只要支付一定的会员费用,将会享受到一些特权最新的热剧,海量的高清片源等,一旦电视销售出去,乐视要想在此方面持续盈利,不仅仅依靠的是会员费,还有电视的开机广告等,而这些盈利手段并非是用户乐于接受的。

  一位刘姓用户告诉《每日经济新闻》记者,自己购买的是40寸的乐视电视,当时也就1000多元,送一年的乐视会员,当时的物流挺快,电视外观还可以,只是操作时反应速度慢,画质感不能同家中另一台索尼电视相比。直到会员到期,VIP的影视剧已经不能看,其他能够播放的也只是低画质的,其并没有打算继续买会员权利。

  河豚品牌CEO王鹏辉由此感慨,目前的互联网电视没有什么太大的不一样,基本都是用“内容”来增值,买一台电视却只能看一家内容,除开内容上的差异化,谈不上其他太多的了。

  在王鹏辉眼里,开机广告,菜单广告,播放前广告互联网电视的所谓革命可能就是把电视机变成了“分众终端”。“消费者买了电视,买了会员,却还有一堆广告,体验真的很差。”

  “硬件免费只是一种促销方式。”IHS中国区研发总监张兵说,彩电无论是硬件,还是内容,都要成本,一定要有人埋单。当前彩电硬件免费,将来通过会员服务费逐年收回成本,而现在就要向上游供应商支付电视制造费用,这需要很强的资本能力,“乐视这种模式将有所收缩”。

  “乐视的风波不是电视本身带来的问题,互联网电视恰恰是乐视发展的最健康良性的一块业务,这是因为走软硬一体的这条路本身是对的,也只有软件硬件内容都能做强的公司才会在这个领域获得成功,乐视的问题出在它的整个生态的布局,给它带来的问题大家都看到了。”一位电视行业资深人士对《每日经济新闻》记者指出,“小米的市场质疑很多是针对他最近发的产品不够极致,比如新品电视很厚,之前CES上展出的产品根本没有能力实现量产,这也是自身整个商业模式带来的困境。”

  无论用户的体验感好与坏,互联网电视已占据了电视市场的半壁江山。而乐视电视的竞争对手非常多,2013年与小米、爱奇艺等品牌竞争,现在又增加了微鲸、酷开、PPTV、风行等。

  “互联网电视的竞争,最终是用户及内容的竞争,而这两者之间,内容的优劣以及与用户的互动方式又尤其重要。”CIC灼识咨询创始合伙人江磊表示,鉴于目前电视机硬件的大规模生产以及技术的同质化,在没有突破性硬件技术产生和应用之前,硬件很难成为一个重要的差异化竞争工具。当然,低成本的硬件,能更好地帮助竞争企业获得用户,抢占入口。

  毋庸置疑,互联网电视的竞争是十分激烈的。奥维预测,今年彩电业格局颠覆的机会变大。奥维云网智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏说,这主要源于竞争维度的多元化,新技术的较量、营销模式的较量、渠道协作的较量、供应资源的较量。新产品只是比拼的方面之一,多方面的深耕细作才能抓住机会。

  不过眼下,乐视致新最要紧的问题不是盈利,仍然是如何解决目前的亏损状态。据乐视网2016年半年报显示,去年上半年,乐视致新资产合计为82.64亿元,但负债合计却达到85亿元,资产负债率达到102.86%,处于“资不抵债”的状态。而在经营层面,乐视致新2016年1~6月共实现营收74.61亿元,净利润则亏损5687万元。

  此前贾跃亭曾提出要冲击千亿美元俱乐部,这对于目前营收只有500亿元人民币的乐视而言,难度可想而知,即便是目前营收远超乐视的阿里、腾讯似乎也没有对外宣布类似目标。

  而尽管贾跃亭携手孙宏斌,乐视已经引入融创150亿元战略投资,但资金缺口仍然很大。据外媒最新消息显示,乐视于4月10日宣布放弃斥资20亿美元收购美国电视制造商Vizio的计划,理由是存在监管障碍。不过外界普遍猜测是资金压力问题,如果这项交易失败则意味着,乐视抢滩美国市场,试图在美国消费者中建立品牌形象的努力受挫,国际化战略的失利。

  4月19日晚间,乐视网公布了2016年年报,年报显示乐视网2016年全年营收虽然创下了200多亿元的新高,但净利润也出现了8年来首现下滑。

  据乐视2016年年报显示,2016年乐视网营业收入为219.5亿元,同比增长68.64%;归属上市公司股东的净利润为5.5亿元,同比下跌了3.19%,出现8年来净利润的首次下滑。

  如果从收入增长来看,乐视超级电视销售于去年还是相当给力的。2016年,终端业务收入占乐视网总收入的46.09%,系乐视网第一大收入来源;同时,终端业务收入在2016年同比大增66.15%。

  不过,电视业务的快速扩张也相应成为乐视网利润增长的绊脚石。乐视网在2016年年报中表示,新业务处于成长期造成的利润总额下降。同时,因前期超级电视主要以高配置、高性能、极致体验、颠覆价格快速获取用户的原因,以及公司快速发展带来的管理费用、销售费用等上升,使得公司营业利润同比降低。

  乐视控股CEO贾跃亭将2017年称为盈利之战的一年。其在4月20日晚间的致股东信中表示,2017年是乐视战略新阶段元年,也是乐视网的关键一年,提升上市公司的变现能力、改善公司现金流、实现全面盈利,将成为工作的重中之重。

  尽管贾跃亭在公开信中坦承,去年乐视致新净利润亏损6亿多元,这直接导致了乐视网净利润的下滑,但他同样表示“乐视大屏将率先实现扭亏”。他在公开信中说,根据目前乐视致新的增速,预计2017年乐视大屏成功实现扭亏为盈利,体现在业绩上,预计将为乐视网净利润增加数亿元。

  与此同时,贾跃亭在公开信中还这样表述,“大屏生态的扭亏为盈,内容生态的夯实,我们有理由预计,2017年乐视网终端、会员以及广告收入实现新的突破,而进入生态第二阶段后,终端、会员、营收、净利润等也将成为衡量乐视网标准的重要指标,乐视网至此将进入化反效应的兑现期。”

  “不幸的是,进入今年,无论是从自身策略的无奈调整,还是来自外部市场越来越大的竞争压力,乐视电视的核心优势都在无形之中被稀释。”IT资深分析人士孙永杰认为,而这也很好地解释了梁军不再提及硬件成本定价,而是以所谓的“高配置、高性能”、“生态开放战略,只为持续回馈用户,彰显大屏运营能力”等总结性的段落标题所取代。同时,市场的事实也确实佐证了这点,细数乐视电视价格,性价比优势已全面落后于对手。

  在江磊看来,虽说互联网电视成为大势所趋,但智能电视市场重新回归理性是所有厂商不得不重视的一个现实。现在各品牌都开始大喊走高端之路,靠品质取胜,尤其是乐视,高举“高端”策略。

  IHS中国区研发总监张兵表示,去年乐视全年电视销量500多万台,比原定目标600万台略低,主要是四季度销量受到乐视资金紧张风波的一点影响。2017年前三个月乐视还处于调整期。乐视在美国收购VIZIO陷入流产传闻,国内今年“414”促销没有去年那样强的市场推广力度。在张兵看来,与去年炒作低价不同,今年乐视的发布更重视高端产品和品牌。因此,今年上半年乐视能稳住去年的彩电销量就已经不错了。

  业内认为,高端口号喊出来容易,走下去并不容易。因为一些互联网品牌,或者新品牌,很难在短期内形成,反而多年专业做彩电的公司的具有更多胜出的机会,因为供应链的积累,研发技术的积累,都是纯互联网品牌难以企及的。

  在江磊看来,降低硬件价格的一个重要因素就是扩大用户规模,无论是外购和自己生产,目的都是尽量降低硬件价格进而降低获取用户的成本。获得庞大的用户只是竞争的第一步,只有优质的内容,才能持续的维持企业的竞争力,牢牢加强用户粘性,进而产生收益。

  张兵预计,新兴互联网电视品牌,今年总体销量将与去年保持平稳或者略有增长,乐视、小米的增速将放缓,同时微鲸、PPTV、暴风等有所增长。

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